Mein Kommilitone Deniz Kilic hat in seinem letzten Semester seine Diplomarbeit “Analyse der Einsatzmöglichkieten von Social Media für Non-Profit-Organisationen” erfolgreich (Note 1.0) vollendet. Er beleuchtete in seiner Arbeit vor allen Dingen die Möglichkeiten der Instrumente für NPO’s in Deutschland und hat dazu ein paar aktuelle Cases betrachtet (PETA und GREENPEACE). Ihm ist der Spagat zischen Theorie und Praxis wirklich gelungen und diese Arbeit ist für mich ein sehr guter Anknüpfungspunkt.

Hier die Einleitung:

“Greenpeace ist bereits 2009 bereit, eine sog. Community in diesem Internet anzubieten. Bisher: Briefkommunikation. #next09 #medienpartner”
- Sascha Lobo, am 06.05.2009 per Twitter

Wir leben in einer vernetzten Gesellschaft, in der das Internet aus vielen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken ist: im Privaten wie auch im Be-ruflichen. Bereits mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen das “Netz der Netze”. Und dank innovativer Technologien wird das Internet immer mobiler.

Dieser hohe Grad an Vernetzung hat vieles in unserem Leben verändert – wie wir Medien nutzen, wie wir ein Restaurant auswählen oder auch wie wir an der Demokratie teilhaben. Es gibt kaum noch Organisationen – staatliche, kommerzielle oder gemeinnützige – ohne eine Online-Präsenz. Viele dieser Organisationen verlagern immer größere Teile ihrer Wertschöpfung ins Internet. Indessen erwarten Konsumenten, Bürger oder Spender, dass die Organisationen, mit denen sie in Beziehung stehen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch onlineanbieten.

Allerdings verändert sich das Internet sowie auch unser Online-Verhalten rapide. Das Web 1.0, bei dem der Nutzer lediglich passiver Konsument war, ist ein Auslaufmodell – das Web 2.0 hingegen ist Schlagwort und Megatrend zugleich. Geprägt von Social Media sind die Anwendungen und Dienste im Web 2.0 in hohem Maße interaktiv und vernetzt.

Millionen Menschen nutzen tagtäglich Social Media, indem sie Inhalte publizie-ren und diese innerhalb ihrer Interessennetzwerke mit anderen teilen. Sie gehen online, um ihre Meinung zu äußern und sich mit anderen Usern oder innerhalb Communities auszutauschen. So hat sich seit der “Dotcom-Blase” das Internet zum “sozialen Web” entwickelt.

Charakteristisch für die sozialen Medien ist der Dialog. Als Empowerment-Instrument birgt diese Art der Kommunikation ein hohes Potential für Non-Profit-Organisationen (NPOs). Schließlich engagieren sich immer mehr Menschen sozialpolitisch auch über das Internet – oder täten es, würde man sie nur richtig ansprechen. Welche Chancen bieten also Social Networks, Blogs und Co.?

Kaum ein Kommunikationsinstrument ist derzeit so interessant und so in Bewegung. Über Social-Media-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Twitter haben NPOs kostengünstige Möglichkeiten, ihre Anliegen öffentlich zu machen. Dabei bietet das “Mitmachnetz” nicht nur eine Plattform, höhere Spendeneinnahmen zu generieren – gerade beim Aufbau und bei der Kultivierung von Beziehungen zeigt das Web 2.0 seine Stärken. Durch die Einbindung der Menschen kann die Glaubwürdigkeit der Organisation gestärkt werden – neben Geld das wichtigste Kapital für NPOs. Dennoch nutzen viele NPOs das Potential von Social Media nicht oder nur sehr vorsichtig. “Wir haben bei nahezu allen Formen der modernen Online-Kommunikation erheblichen Nachholbedarf”, geben Marcia Poole und Markus Beeko, Kommunikationschefs von Amnesty Interna-tional, im Wirtschaftsmagazin brand eins zu.2 Auch im Branchenmagazin Fundraiser heißt es: “Deutsche Non-Profit-Organisationen und Web 2.0: Stiefmütter-licher könnte eine Beziehung kaum sein”.3 Wechselnde Trends sowie die Angst vor Macht- und Kontrollverlust sorgen für Unsicherheit. Fehlendes Know-how und eine mangelnde Strategie, wie die Online-Aktivitäten in das Marketing und Fundraising eingebunden werden können, kommen als mögliche Gründe hinzu.

Dabei ist es weit weniger problematisch, die Häme eines Sascha Lobo über Twitter zu ernten (s.o.), als das Risiko einzugehen, nicht im Web 2.0 aktiv zu sein. Vor allem jüngere Zielgruppen können mit Social Media wesentlich besser erreicht werden als mit anderen Marketing-Maßnahmen. Fast jeder 14-29-Jährige nutzt das Internet. Hier gilt es, die interaktiven Erwartungen der “Gene-ration Facebook”4 zu berücksichtigen. Denn Sie sind die Spender von Morgen.

2 Poole/Beeko zit. bei Ramge: Glaubwürdigkeit, 2009, S. 51.
3 Vgl. Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30.
4 Titelthema stern, Heft Nr. 37 vom 3. Sept. 2009.

Sascha Lobo ist Blogger, Buchautor, Journalist, Werbetexter und Galionsfigur der Internet-Szene, siehe auch: http://saschalobo.com/

Am Ende der Diplomarbeit sind noch “Experten”-Interviews zu lesen, wo auch ich einen praktischen Einblick in die Arbeit einer amerikanischen NPO gewähren lassen durfte.

Die Diplomarbeit ist zum Download und Weitergabe nach CreativeCommons 3.0 hier verfügbar. Inzwischen hat Deniz sein Studium beendet und ist nun Diplom-Medienökonom. Glückwunsch!