Das Tempo der aktuellen Veränderungen auf den Medienmärkten und die Mediennutzung der Gesellschaft ist enorm. Die rasante Entwicklung des Internet und die damit verbundene digitale Kommunikation der Individuen hat einen großen Einfluss auf die etablierten Medien weltweit aber auch auf die direkte zwischenmenschliche Kommunikation. Überall wird getwittert und geblogt. Auf Facebook verknüpfen sich Freunde untereinander und treten den neuesten Communities bei, werden Fans von Marken, Unternehmen und Bands. Inzwischen gibt es über 400 Millionen Nutzer auf Facebook[1] (7,6 Millionen deutsche Nutzer)[2]. Täglich verbringt jeder Internetnutzer 140 Minuten im World Wide Web.[3] Viele Unternehmen und Organisationen betreiben neben der eigenen Homepage auch Communities und Social Network Profile und setzen dabei auf crossmediale Effekte.

In diesem Zusammenhang bieten die Instrumente des Social Media sehr vielen Nutzern die Möglichkeit, nicht mehr nur passiv Informationen zu konsumieren sondern aktiv Inhalte im Netz zu publizieren (User Generated Content). Dem User Raum geben, untereinander barrierefrei zu kommunizieren und zu vernetzen, das ist die Kernidee des Web 2.0.

Was bedeuten diese Entwicklungen jedoch für staatliche, kommerzielle und soziale Organisationen? Gibt es einen nachprüfbaren Mehrwert für eine Intensivierung des Kommunikationsaufwandes in der Social Media Kommunikation? Welche Potentiale bietet Social Media für Nonprofit-Organisationen im Allgemeinen und Entwicklungshilfe-Organisationen im Speziellen? Was bedeutet das für Fundraising, Campaigning und Stakeholdermanagement?

Gerade international tätige Entwicklungshilfe-Organisationen haben vielen Anspruchsgruppen detaillierte Nachweise über Mittelverwendung zu erbringen, insbesondere wenn es um die Finanzierung der Entwicklungsprojekte geht. Die Unterstützer, ehrenamtlichen Mitarbeiter und Spender wollen zudem Ergebnisse, Geschichten und Bilder geliefert bekommen. So gehören Glaubwürdigkeit, Authentizität, Transparenz und Beziehungen mit zu den wichtigsten Faktoren in der Arbeit sozialer Organisationen in der Entwicklungszusammenarbeit.

In diesen Zusammenhang ist erwähnenswert, wie die Hilfsorganisation charity:water durch ein Twitter Fundraising (sog. “Twestival”) im Februar 2009 einen Betrag von $250.000 an Spenden innerhalb eines Tages “erzwitschert” hat. So kann Social Media ein besonders hoher Stellenwert im Nonprofit-Marketing anerkannt werden.

Geht man von Social Media als kostengünstiges Stakeholdermanagement-Tool aus, dann stellt sich die Frage, inwiefern sich diese Instrumente in bestehende Strukturen einer Entwicklungshilfe-Organisation homogen inplementieren lassen. In diesem speziellen Fall geht es um das christliche Hilfswerk wortundtat e.V., das bewusst auf breite Organisationsstrukturen verzichtet und daran interessiert ist, wie mit den vorhandenen Ressourcen ein tragfähiges und effizientes Social Media Konzept erarbeitet werden kann.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit zwei großen Themen: Zum einen die aktuellen Entwicklungen der Mediennutzung und speziell die verbreitete Diskussion über Social Media. Zum anderen die besondere Kommunikationspolitik von Entwicklungshilfe-Organisationen. Beide Themen werden definiert und ausführlich behandelt. Einen großen Teil dieser Arbeit wird der Erarbeitung eines Social Media Konzeptes für die Entwicklungshilfe-Organisation wortundtat gewidmet.

[2] Quelle: www.Facebookmarketing.de, http://facebookmarketing.de, Zugriff am 10. März 2010.

[3] Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2009, http://www.ard.de, Zugriff am 10. März 2010.