Die Vergangenheit hat gezeigt, dass es immer wieder Trends gab, die euphorisch gelobt wurden und als zukunftsweisende Technologie galten – und schnell wieder in der Versenkung verschwanden.

Einige Beispiele:

• 2004 galten die persönlichen Online-Tagebücher (Blog) von Internetnutzern neben Unternehmensblogs (auch Corporate Blogs genannt) als der neue Weg, um statische Webseiten abzulösen. Heute ist der Corporate Blog ein weiterer Kommunikationskanal für viele Unternehmen neben der eigenen Website. Studien zeigen durchaus positive Ergebnisse.[1]
• Innerhalb von acht Wochen haben sich im Oktober 2006 eine Million neue Nutzer in der virtuellen Welt Second Life registriert. Unternehmen, die keine virtuelle Dependance auf Second Life besaßen oder planten, hatten 2007 in der öffentlichen Meinung keine Zukunft. Viele der großen Weltmarken haben inzwischen ihre virtuellen Geschäfte ad acta gelegt.[2] Trotz vermindertem Interesse der Medien sind heute über eine Million Menschen auf Second Life aktiv – monatlich.[3]
• Der E-Book Reader Kindle von Amazon galt bei seiner Veröffentlichung als die Zukunft des Lesens. Echte Lese-Bücher würden vom Markt in Zukunft gänzlich verschwinden, stattdessen kämen nur noch elektronische Bücher auf den Markt.[4] Auch beim iPad sprach man von einer “Revolution” für die Buch und Zeitungsbranche. Der deutsche Buchhandel freut sich unterdessen über gute Zahlen.[5]
• Ob es sich hier nur um einen Hype handelt, ist noch nicht klar: Im Jahr 2007 wurde der Mikroblogging-Dienst Twitter als das ultimative Kommunikationstool der Zukunft angepriesen. Zwischen Ende 2007 und Ende 2008 stieg die Zahl der Tweets[6] von 500.000 Tweets auf 100 Millionen Tweets pro Quartal. Heute werden vier Milliarden Tweets pro Quartal über Twitter geteilt. Ein Ende der Zunahme ist nicht in Sicht.

Jackie Fenn, Beraterin bei der Beratungsfirma Gartner in den Vereinigten Staaten, spricht dabei von dem sog. Hype Zyklus.

Quelle: Gartner, online: www.gartner.com.

Der Hype Zyklus von Fenn stellt in fünf Phasen dar, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie bei ihrer Einführung durchläuft.

1. Technologischer Auslöser: Beachtliches Interesse in Medien und bei Fachpublikum, Trittbrettfahrer steigen auf;
2. Gipfel der überzogenen Erwartungen: Übertriebene Euphorie wird durch Berichte erzeugt, unrealistische Erwartungen werden an die neue Technologie gestellt;
3. Tal der Enttäuschungen: Technologien können die Erwartungen nicht erfüllen und sind schnell nicht mehr aktuell, Berichterstattung nimmt ab;
4. Pfad der Erleuchtung: realistische Erwartungen und Einschätzungen führen zu einer wieder steigenden Zunahme des Interesses, jedoch wesentlich nüchterner. Stärken und Schwächen sowie Chancen und Grenzen der Technologie werden erkannt.
5. Plateau der Produktivität: Vorteile werden allgemein anerkannt und führen zu einer soliden Entwicklung der Technologie, die in zweiter oder dritter Generation im Massen- oder Nischenmarkt überzeugen kann.

Das ideale Beispiel für den Hype Zyklus ist das Internet. Zu Anfang war das Internet eine von Experten organisational genutzte Plattform und wurde von der Öffentlichkeit verkannt. Es kam zum Ende der 1990er zu einer explosionsartigen Überschätzung der Möglichkeiten, das folglich im Platzen Dotcom-Blase mündete. Nun ist das Internet ein etabliertes Kommunikationsmittel und die Verbreitung nimmt stetig zu.

Social Media wird derzeit über alle Kanäle verbreitet. Im Zusammenhang mit dem Hype Zyklus lässt sich annehmen, Social Media befindet sich gerade auf dem Gipfel der überzogenen Erwartungen. Noch ist Social Media frei von Kommerz, nur wenige Social Media Applikationen sind kostenpflichtig oder werden im Rahmen eines Geschäftsmodell genutzt. Andreas Göldi hat dazu eine eigene These: “Social Media ist ein so fundamental neuartiges Medium, dass wir noch Jahrzehnte brauchen werden, um die richtige Form der Kommerzialisierung zu finden.”[7] Die Erwartungen von Unternehmen an Social Media sind jedoch sehr groß, was zu einer deutlichen Verbreitung von Social Media Applikationen und Entwicklungen geführt hat.

Die Statistiken sprechen jedoch gegen einen Hype. Mehr dazu im Folgenden  Beitrag.

[2] Eine chronologische Übersicht von Second Life in den Medien findet sich online: www.spiegel.de.

[3] Vgl. Spiegel (2010): Totgeglaubte virtuelle Welt, online: www.spiegel.de.

[4] Der deutsche Buchhandel kann keine sinkenden Verkaufszahlen feststellen, online: www.zeit.de.

[5] Vgl. Zeit Online (2010): Keine Angst vor dem digitalen Buch, online: www.zeit.de.

[6] Ein “Tweet” (engl. für zwitschern) ist eine maximal 140-Zeichen lange Nachricht, die an andere “Follower”, also Folger im sozialen Netzwerk weitergeleitet wird.

[7] Göldi (2008): Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing, S. 1.